MENGAPA MEDIA RELATIONS SANGAT PENTING UNTUK KESUKSESAN PUBLIC RELATIONS

MENGAPA MEDIA RELATIONS SANGAT PENTING UNTUK KESUKSESAN PUBLIC RELATIONS

Dosen Pengampu: Rachmat Kriyantono, Ph.D.

Nama         : Laras Aprilia Susilo

NIM           : 16512020111003

Kelas          : A. Kom 2

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2017

PENDAHULUAN

Tulisan ini bertujuan untuk memberikan bahan materi agar tidak terjadi kekurangan materi. Diharapkan tulisan ini bermanfaat sebagai sarana wacana atau masukan bagi para praktisi dalam melaksanakn tugasnya.  Untuk mencapai tujuan tersebut penulis menjabarkan beberapa hal tentang media relations, hubungan media, komunikasi yang efektif dengan media, karakteristik media, kebutuhan media dan hal-hal yang menyangkut dengan media relations.

ISI

Sebelumnya kita harus mengetahui tentang apa yang dimaksud dengan media relations. Media relations dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai hubungan media. Wardhani (2008, h. 1) mengatakan bahwa yang dimaksud dengan media relations adalah aktivitas komunikasi public relations atau humas untuk menjalin hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian pengertiam, serta dukungan dalam bentuk publikasi organisasi yang maksimal dan balance (berimbang). Sedangkan Kriyantono (2008, h. 72) mengatakan bahwa hubungan media adalah hubungan organisasi dengan media massa sebagai usaha mencapai penyiaran yang  maksimum atau suatu pesan public relations dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman publik. Ini berarti public relations harus melakukan tanggung jawabnya untuk menyampaikan dan menerima informasi dari khalayak disamping itu media bertanggung jawab untuk menjalankan hak publik untuk mendapatkan informasi. Kriyantono (2008, h. 71) mengatakan bahwa pada dasarnya sinergi antara public relations dan media bersifat simbiosis mutualisme, dimana media membutuhkan bahan-bahan informasi dari public relations dan sebaliknya public relations membutuhkan media sebagai sarana penyebaran informasi. Untuk itu, public relations harus mempunyai hubungan yang baik dengan media terkait yang akan membantunya untuk menyebarkan informasi.

Diatas telah saya singgung beberapa hal mengenai hubungan media dalam public relations. Kriyantono mengajak kita untuk mengetahui hubungan media: bad news is bad public relations. Sebelumnya juga telah disampaikan bahwa media sebagai sarana penyebar informasi bagi public relations. Disampaikan bahwa prinsip hubungan media adalah bad news is bad public relations yang ditulis pada bab 3 halaman 72-77. Artinya peristiwa yang buruk atau negatif tentang perusahaan cenderung “disukai” pers. Tanpa diundang atau disuruh, pers dengan cepat dapat “mencium” peristiwa itu dengan “senang hati” memberitakannya. Bahkan bisa jadi peristiwa yang semula berskala kecil menjadi besar. Dampaknya citra perusahaan akan jatuh. Keberhasilan public relations dalam mencegah munculnya informasi negatif ini bisa dijadikan indikator keberhasilan kerja seorang public relations. Diharapkan untuk mencegah rasa keingintahuan media yang tinggi jika nanti suatu saat perusahaan mempunyai peristiwa yang buruk public relations sebagai ujung tombak untuk meredam rasa keingintahuan mereka. Jika memang peristiwa buruk tersebut terjadi, maka seorang public relations harus mengkonfirmasi berita tersebut dan ceritakan sesuai kebutuhan dengan bahasa yang baik serta mudah diterima.

Kriyantono (2008, h. 72-73) juga menyampaikan bahwa dalam realita praktik public relations masih muncul perbedaan mendasar antara public relations dan media. Perbedaan ini terjadi karena public relations dianggap representasi perusahaan dan media adalah representasi khalayak. Sebagai representasi perusahaan, public relations berupaya meningkatkan citra melalui media. Sebagai representasi khalayak, media berupaya kritis terhadap informasi yang disampaikan public relations. Banyak masyarakat yang menganggap bahwa media memberitakan rumor atau mencari sensasi dan lebih tertarik dengan berita yang bersifat negatif. Sedangkan media menganggap bahwa aktivitas public relations hanya sekedar promosi dan membersarkan perusahaannya saja. Tampak pula disajikan perbedaan mendasar public relations dan media. Jika public relations berfokus pada publisitas positif, superlative puff, promosi dan berita positif yang berupa citra. Sedangkan media berfokus pada rumor & isu, news-value, sensasi dan berita negatif yang berupa berita.

Terlepas dari sifat media yang disebut diatas cenderung berbeda dengan public relations, sebenarnya public relations bisa mengurangi munculnya berita-berita yang negatif. Kriyantono (2008, h. 74) menjelaskan bahwa berita-berita negatif dipandang dari pendekatan public relations dimungkinkan terjadi karena 3 hal yang akan saya jelaskan dengan singkat, yaitu:

a.       Tersumbatnya saluran komunikasi

Tersumbatnya saluran komunikasi jelas mengakibatkan masalah semakin meruncing dan meluas. Perusahaan diibaratkan sebuah lingkaran. Public relations adalah penjaganya lingkaran agar masalah-masalah tetap berada di lingkaran dan diselesaikan di dalam lingkaran. Inilah yang disebut konsep “Boundaring-Spanning”. Jika masalah belum terselesaikan sudah muncul keluar, apalagi tercium media, maka ada saluran komunikasi yang tersumbat yang menyebabkan karyawan tidak puas.

b.      Public relations gagal memposisikan sebagai “dominant-coalition”

Dalam organisasi, dapat ditemui kelompok atau individu-individu yang mempunyai pengaruh besar di hadapan manajemen atau diantara karyawan. Inilah yang disebut konsep “dominant-coalition”. Mereka menjadi pemimpin opini yang tidak jarang suara mereka didengarkan manajemen. Agar mampu melaksanakan tugasnya, seharusnya seorang public relations mampu memposisikan dirinya sebagai orang yang mewakili karyawan. Sehingga karyawan yang mempunyai masalah atau kurang medapat informasi langsung bertukar pikiran secara terbuka kepada public relations.

c.       Hubungan media yang kurang baik

Tidak sedikit public relations beranggapan media kurang mengetahui perusahaan dan segala permasalahan yang muncul dapat dilokalisasi, meskipun sudah tersebar ke media. Bila ini terjadi media biasanya mencari sumber informasi lain di luar jalur formal (PR). Sumber informasi ini sifatnya sulit dikontrol public relations. Apalagi bila media massa perusahaan tertutup, tidak menghargai media atau tidak mau bekerja sama, maka berita-berita negatif sulit dicegah. Kualitas liputan berita media sangat dipengaruhi oleh kualitas hubungan media.

Saya rasa Kriyantono cukup jelas dalam menyampaikan kemungkinan yang timbul akibat berita negatif dipandang dari pendekatan public relations. Pada intinya, public relations diharapkan mampu menjaga hubungannya dengan media agar terciptanya citra yang baik. Selain itu dengan adanya hubungan media akan mempermudah pihak public relations dan media untuk memahami situasi dan kondisi keja masing-maring serta mendiskusikan hal terbaik untuk kerjasama antara kedua belah pihak. Yang selanjutnya akan memperkecil munculnya berita-berita negatif.

Untuk mencegah timbulnya berita negatif, komunikasi yang efektif dengan media harus dibangun. Kriyantono (2008, h. 10) mengatakan bahwa untuk berkomunikasi yang efektif kita harus memahami karakteristik media dan kebutuhan media. Untuk mengetahui karakteristik media public relation harus tahu dengan siapa ia berbicara. Public relations harus menempatkan dirinya sesuai posisi yang tepat dengan media. Kriyantono (2008, h. 80-83) menyebutkan beberapa karakteristik media yang harus dipahami, antara lain:

a.       Karakteristik jenis media (cetak atau elektronik)

b.      Kebijakan redaksional

c.       Sistem distribusi

d.      Karateristik wartawan:

-          Kritis dan ingin tahunya tinggi

-          Wartawan senang membuat berita komprehensif

-          Wartawan senang membuat berita eksklusif

-          Wartawan bersifat nonprotokoler

-          Wartawan adalah orang sibuk tetapi tidak terikat jam kerja

-          Wartawan cenderung membela yang “tertindas”

Dapat saya simpulkan beberapa hal mengenai karakteristik media. Perbedaan jenis media dapat mempengaruhi pola kerja wartawan. Tak jarang public relations dikerjar wartawan untuk mendapatkan informasi, sebaliknya public relations juga harus memberikan informasi secepatnya agar berita tersebut dapat terbit. Penulisan media cetak juga berbeda dengan media elektronik. Kriyantono (2008, h. 80) mengatakan bahwa perbedaan karakteristik ini sesuai dengan target audience media tersebut. Kebijakan redaksional menyangkut aturan yang diberikan terkait penulisan berita, cara yang digunakan untuk menerima informasi, dan pengiriman materi informasi. Selanjutnya sistem distribusi, sistem distribusi berkaitan dengan wilayah edar media, segmentasi khalayak (jenis pendidikan, agama, pekerjaan, gaya hidup), dan frekuensi penerbitan (harian, mingguan, bulanan). Public relations juga perlu memahami karakter wartawan. Mengingat bahwa setiap hari public relations berhubungan dengan wartawan.

Selanjutnya adalah memahami kebutuhan media. Dengan memahami kebutuhan media berarti public relations juga menghargai profesi media. Seperti yang dikatakan Kriyantono (2008, h. 83) bahwa pada akhirnya akan terjalin relasi emosional yang akan menunjang tugas public relations dalam membangun citra melalui media. Untuk memahami kebutuhan media, Kriyantono (2008, h. 83-91) memberikan tips yang bisa dilakukan public relations yang akan saya ringkas sebagai berikut:

1.      Selalu menyampaikan informasi secara jujur

2.      Penihi janji anda

3.      Jangan sampai member pernyataan “no comment”

4.      Mencerdaskan pers

5.      Melayani pekerjaan media, yang harus dilakukan public relations untuk melakukan fungsi ini antara lain:

-          Jemput bola

-          Menyediakan informasi setiap saat diperlukan wartawan dalam 24 jam

-          Jangan membeda-bedakan media

-          Menyediakan detail latar belakang (backrounders) dari setiap informasi sehingga wartawan merasa ketercukupan informasi

-          Menyediakan akses bagi wartawan untuk berhubungan dengan top manajemen

-          Sediakan materi dan fasilitas pendukung lainnya bagi tugas wartawan

6.      Bersikap professional dalam menghargai profesi masing-masing, dalam hal ini public relations harus menghindari:

-          Upaya merayu atau meminta agar infomasinya dimuat media

-          Sikap mengeluh kepada media

-          Upaya mencampuradukkan tugas marketing dengan jurnalis

-          Upaya meminta media untuk tidak memberitakan atau untuk memberitahukan sesuatu

-          Public relations hanya semata-mata berdiri dari sudut kepentingan perusahaan

-          Public relations harus memahami tata aturan profesi

7.      Jalin komunikasi terus-menerus

-          Sikap menyediakan materi informasi, baik diminta ataupun tidak

-          Menjalin komunikasi personal yang akrab

-          Menciptakan situasi agar media cukup mengenal dan dekat dengan perusahaan

8.      Bekerjasama dengan media, berikut disampaikan beberapa pedoman untuk bekerjasama dengan pers:

-          Berbicaralah dari sudut pandang kepentingan public, bukan kepentingan perusahaan

-          Membuat berita yang mudah digunakan dan dibaca

-          Jika Anda tidak ingin beberapa pernyataan dikutip, jangan katakana pernyataan itu

-          Jangan berdebat dengan wartawan sebab bisa jadi Anda kehilangan kendali diri

-          Nyatakan fakta paling penting diawal

-          Jika sebuah pertanyaan mengandung bahasa yang menyinggung atau mengandung kata yang Anda tidak sukai, jangan mengulanginya atau menyangkalnya

-          Jika wartawan memberi pertanyaan langsung beri jawaban langsung

-          Jangan lakukan konferensi pers kecuali Anda punya sesuatu yang dianggap berita oleh wartawan

Dari beberapa penjelasan tersebut, Kriyantono menyampaikan dengan jelas dari semua sudut pandang. Secara umum telah bisa memberikan pengetahuan baru tentang pentingnya media relations bagi kesuksesan public relations. Namun, ada beberapa hal yang belum dijelaskan secara rinci oleh Kriyantono dalam media relations mengenai bentuk kegiatan atau aktivitas public relations dalam media relations, tujuan media relations, dan maafaat media relations. Agar lebih mendalam saya mengusulkan agar lebih bisa menjelaska secara detail dan lebih mendalam.

DAFTAR PUSTAKA

 Kriyantono, R. (2008). Public relations writing: teknik produksi media public relations dan publisitas korporat. Jakarta: Prenadamedia group.

Wardhani, D. (2008). Media relations: sarana membangun reputasi organisasi. Yogyakarta: Graha ilmu.