PERAN PUBLISITAS DALAM PUBLIC RELATIONS

TUGAS PUBLIC RELATIONS

PERAN PUBLISITAS DALAM PUBLIC RELATIONS

Dosen Pengampu: Rachmat Kriyantono, Ph.D.

Nama         : Laras Aprilia Susilo

NIM           : 16512020111003

Kelas          : A. Kom 2

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2017

PENDAHULUAN

Seorang figure public relations mempunyai tugas untuk mempublikasikan hal-hal mengenai perusahaan kepada publik. Salah satu definisi public relations yang dikutip oleh Kriyantono (2008, h. 5) dalam bukunya Cutlip, Center & Brown mendefinisikan public relations adalah fungsi manajmen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat anatara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Dengan demikian public relations membutuhkan publikasi untuk mengenalkan kepada publik tentang perusahaannya. Publikasi atau yang disebut juga publicity mempunyai peran pentung bagi public relations dan perusahaannya. Dalam penulisan artikel ini penulis bertujuan untuk mengetahui peran publisitas dalam public relations. Namun sebelum beranjak pada pokok bahasan, penulis terlebih dahulu mendefiniskan publisitas dari berbagai ahli dalam bidang public relations. Selanjutnya mengidentifikasi fungsi public relations. Dari definisi publikasi dan fungsi public relations dapat ditarik anatara hubungan publisitas dan public relations. Dari hubungan tersebut kita dapat mengetahui peran publikasi dalam public relations. Untuk memperoleh teori serta definisi dari publisitas dan public relations dengan membaca beberapa literature dari para ahli. Setelah menemukan teori dan definisi penulis mencari dan mengkaitkan hubungan publisitas di dalam fungsi public relations. Selanjutnya menemukan peran publisitas dalam public relations. Tulisan ini bermanfaat bagi (I) praktisi public relations, (II) mahasiswa yang sedang menempuh pendidikan bidang kajian public relations, (III) penulisan penelitian yang berkaitan dengan public relations.

ISI

Perlu diketahui bahwa Jefkins (2008, h. 16) mengatakan bahwa public relations tidak sama dengan publisitas. Namun publisitas merupakan bagian penting dalam pekerjaan public relations dan public relations lebih luas dibandingkan dengan publisitas. Sebelumnya, mari kita terlebih dahulu mengetahui definisi publisitas. Jika dilihat dari sudut pandang media massa, publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita (Kriyantono, 2008, h. 42). Media massa tidak menarik harga untuk penempatan informasi pada media cetak maupun elektronik. Oleh sebab itu dimuat atau tidak sebuah informasi tersebut adalah hak media massa. Sumber penyampaian informasi tidak bisa mengontrol apa saja yang dimuat dalam berita tersebut. Namun perlu diingat bahwa sebuah informasi apapun menyangkut tentang citra.

Memahami publisitas adalah hal yang penting, Cutlip & Center (2000, h. 10) menyatakan bahwa:

Publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement.

Jika definisi publisitas menurut Cutlip & Center lebih menekankan kepada informasi yang memiliki nilai berita. Berita tersebut bukan merupakan sumber dari dalam dan terpercaya namun bisa saja merupakan sumber dari luar. Blanco (2004, h. 2) mengatakan bahwa If you see it on television, radio, or in print and it’s not a paid commercial or advertisement it’s publicity (jika anda melihalnya di televisi, radio, atau media cetak dan tidak dibayar komersial atau iklan merupakan publikasi). Itu artinya semua hal yang ada di media massa mengenai publisitas tidak dapat terkontrol informasinyadan peliputan berita tersebut sifatnya gratis. Publisitas menggunakan metode yang tidak bisa dikontrol, metode yang tidak bisa dikontrol dapat menimbulkan sebuah dampak. Dampak tersebut sesuai dengan yang telah dituliskan Jefkins (1995, h. 16) dalam bukunya bahwa dampak itu tidak selamanya bisa dikendalikan atau diatur sesuai dengan kehendak kita. Sebuah perusahaan terkenal mungkin mempunyai reputasi baik atas kinerjanya dalam pelayanannya bagi masyarakat, namun bisa saja diliput oleh publisitas sebagai perusahaan yang buruk sebagai perusahaan yang banyak melakukan korupsi. Perilaku tersebut erat secara timbal balik dengan baik buruknya publisitas.

Definisi tersebut agaknya hampir serupa dengan Blanco, J (2004,  h. 1) yang mendefinisikan tentang publikasi:

Publicity is free, perceived as objective, and defined as any kind of media or news coverage. Every time you see someone interviewed on a television or radio show, in a newspaper or magazine, that’s publicity. No one paid the media outlet to do the interview. A persistent and assertive publicist convinced a producer or editor that this particular guest would provide information that would impact lives.

Jefkins (1995, h. 16) mengatakan bahwa yang disebut publisitas adalah dampak dari diketahuinya suatu informasi. Seperti yang telah dijelaskan diatas bahwa informasi tidak selamanya mengandung hal baik, namun tidak menutup kemungkinan hal buruk akan mengikuti. Jefkins (1995, h.16) juga mengatakan bahwa publisitas memunculkan suatu citra, berdasarkan informasi tertentu. Citra inilah yang akan membuat sebuah perusahaan memunculkan nilai yang baik atau buruk di dalam masyarakat. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya (Kriyantono, 2008, h. 9). Tidak selamanya citra mencerminkan kebenaran, karena citra terletak kepada informasi yang tersedia.  Oleh sebab itu informasi yang benar, terpercaya, tidak memihak, memadai,dan lengkap benar-benar penting bagi timbulnya citra yang tepat.

Public relations bertujuan untuk membangun citra yang baik bagi perusahaan. Namun selain itu, ada banyak peranan atau fungsi public relations. Fungsi ini menyangkut apa yang harus dilakukan public relations dalam mengembang tugasnya sebagai seorang public relations. Kriyantono (2008, h. 21) dalam bukunya menyebutkan secara garis besar fungsi public relations, yaitu:

a.       Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication).

b.      Melayani kepentingan public dengan baik (serve public’s interest)

c.       Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners).

Dikutip oleh Kriyantono (2008, h. 22) dalam buku Effective Public Relations oleh Cutlip & Center menyebutkan fungsi public relations sebagai berikut:

·         Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

·         Menciptakan komunikasi dua arah secara timbale balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada public dan menyalurkan opini public kepada perusahaan.

·         Melayani public dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum.

·         Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal.

Sedangkan pada tahun 1975 dikutip oleh Kriyantono (2008, h. 22) Foundation Relations Research and Education mengumpulkan 65 praktisi public relations dalam sebuah studi. Hasilnya diperoleh beberapa poin penting tentang fungsi public relations. Public relations adalah fungsi manajemen yang tugasnya:

-          Membantu memelihara dan menjaga komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dan publiknya (establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics).

-          Mencakup manajemen masalah dan isu-isu (involves the management of problem and issue).

-          Membantu manajemen selalu memberikan informasi pada dan responsive terhadap opini public (helps management to keep informed on and responsive to public opinion).

-          Mendefinisikan dan menekankan pada tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public (defines and emphasizes the responsibility of management to serve public interest).

-          Membantu manajemen selalu mengikuti dan memanfaatkan perubahan (helps management to keep abreast of and utilize change).

-          Melayani sistem pencegahan awal untuk mengantisispasi tren (serving an early warning system to help anticipate trends).

-          Menggunakan riset dan teknik komunikasi yang beretika sebagai alat-alat pokok (uses research and ethical communication techniques as its participal tools).

Ada banyak sekali fungsi yang ada dalam public relations. Sejatinya, apa hubungan antara publikasi dan fungsi public relations? Dari paparan fungsi dapat dijabarkan ruang lingkup pekerjaan public relations (Kriyantono, 2008, h. 23) salah satu pekerjaan yang dijabarkan Kriyantono dalam bukunya adalah publikasi. Yang tugasnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel, atau yang lainnya. Publisitas membantu public relations dalam mengembangkan fungsinya tersebut.

Bagi saya, ada salah satu fungsi public relations yang dirumuskan oleh oleh Cutlip & Center yang menyangkut tentang publisitas. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini public kepada perusahaan. Public relations dituntut menjaga agar berjalan dua arah timbal balik (Kriyantono, 2008, h. 41). Public relations membutuhkan publisitas untuk mengenalkan perusahaan serta memberikan informasi kepada public tentang perusahaan. Karena bagi publik publisitas dianggap sebagai informasi yang menceritakan tentang kenyataan.

Perlu diketahui bahwa public relations bukan publisitas. Hal itu selaras dengan yang Kriyantono (2008, h. 52) bahwa publisitas hanyalah alat yang digunakan public relations untuk mendukung tujuan manajemen. Namun kegiatan public relations juga tidak hanya terbatas pada publisitas. Ada tujuan manajemen lain yang dilakukan oleh public relations selain publisitas. Secara garis besar ada perbedaan pokok yang mendasari antara public relations dan publisitas. Salah satunya yaitu public relations menggunakan berbagai strategi komunikasi untuk membangun citra, publisitas hanya berbentuk berita (news story form) (Kriyantono, 2008, h. 53).

Lalu selanjutnya peran publisitas dalam public relations. Jika dilihat dari sudut pandang media massa dalam public relations publisitas sering rancu dengan publikasi dan periklanan. Publisitas dan publikasi berbeda, Kriyantono (2008, h. 41) mengatakan bahwa perbedaan ini terletak dari media yang digunakan. Sesuai yang telah dijelaskan diatas bahwa publikasi menggunakan media massa sebagai penyebarluasan informasi. Namun publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian dari aktivitas publikasi (Kriyantono, 2008, h. 41). Semua aktivitas publisitas adalah publikasi, namun tidak semua publikasi adalah publisitas.

Seperti yang telah dipelajari pada public relations bahwa salah satu tugas pokok public relations adalah menciptakan citra positif perusahaan di mata publiknya. Publisitas memunculkan sebuah citra, berdasarkan informasi tertentu. Cita tidak selamanya mencerminkan tentang sebuah kenyataan yang sesungguhnya, karena citra terbentuk berdasarkan informasi yang tersedia. Jefkins (2008, h.16) mengatakan bahwa informasi yang benar, akurat, tidak memihak, lengkap dan memadai itu benar-benar penting bagi munculnya sebuah citra yang tepat. Namun perlu diingat baha semua keputusan terakhir berada pada media. Media dapat memanfaatkan atau tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarakan penilaian mereka terhadap kepentingan informasi tersebut yang ditujukan bagi audien mereka. Cutlip & Center (2000, h. 13) mengatakan bahwa mereka mungkin menggunakan informasi tersebut sebagaimana adanya, atau mengubah informasi asli, atau mengubah cara penyampaian informasi, biasanya tanpa menyebutkan spesialis publisitas sebagai sumbernya. Peristiwa atau events yang layak untuk diberitakan dapat menarik liputan media untuk menciptakan publisitas. Acara publisitas yang berhasil atau sukses mengandung nilai berita yang mempunyai nilai riil, menarik media massa, memberikan bukti atau sebuah peristiwa atau events tersebut, dan memberikan pesan yang dimaksudkan oleh sumber berita.

Dalam publisitas ada sebuah prinsip yang harus dijunjung “biarkan orang lain bercerita tentang diri Anda” (let someone else tell about you) atau “ceritakan diri Anda melalui orang lain” (telling something through someone else) (Kriyantono, 2008, h. 45). Prinsip ini dijunjung untuk mengajak orang lain menyampaikan informasi tentang kita, karena orang lain akan lebih percaya akan informasi yang disampaikan orang lain daripada informasi yang kita sampaikan sendiri. Model yang digunakan dalam praktik publisitas disebut “informasi publik”. Model tersebut sama dengan apa yang telah saya jelaskan diatas yang disebutkan oleh Kriyantono (2008). Model tersebut merupakan model yang paling banyak digunakan. Banyak dari beberapa manajer dan jajaran atas menyewa seorang ahli public relations untuk menangani peliputan media agar organisasi atau perusahaan yang sedang mereka jalani dapat dipandang positif oleh publik.

Jadi dapat disimpulkan bahwa peran publisitas dalam public relations adalah untuk menyebarkan informasi secara luas kepada publik. Informasi yang disebarluaskan dapat berupa informasi yang baik, benar, buruk, maupun tidak benar. Hal ini dilakukan karena banyak keuntungan yang didapatkan dari publisitas dengan mengesampingkan dampak yang diperoleh. Dan publik lebih mempercayai publisistas karena memiliki nilai tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

Blanco, Jodee (2004). The complete guide to book publicity. New York: Allworth Press.

Cutlip, M. Scoott, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective public relations. Upper Saddle River, New Jersey: Pretice-Hall-inc.

Cutlip, M. Scoott, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective public relations. Alih bahasa Tri Wibowo. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Jefkins, Frank (1995). Public relations. Alih bahasa Haris Munahar. Jakarta: Erlangga.
Kriyantono, R. (2008). Public relations writing: teknik produksi media public relations dan publisitas       korporat. Jakarta: Prenadamedia group.